Языковая игра сегодня является одним из наиболее эффективных языковых средств, применяемых в рекламе. Языковая игра представляет собой некоторую языковую необычность, можно сказать, неправильность, но при этом такая неправильность допускается её автором сознательно, а не по причине его безграмотности. Иначе это будет не языковая игра, а языковая ошибка. Мало того, и адресат такого сообщения должен понимать, что это специально так сказано, в противном случае он сочтет это неточностью, и его восприятие такой рекламы будет отрицательным, поскольку мало кто будет доверять фирме, в рекламе продукции которой допущены ошибки. Как говорится, какой товар, такая и реклама (или наоборот).

Основной целью языковой игры в рекламном тексте является привлечение внимания не собственно к товару, а к самому рекламного сообщению. Реализация этой цели важна потому, что сегодня объем рекламы во всех СМИ настолько велик, что уже не воспринимается сознанием людей, не говоря уже о том, чтобы вычленять из этого могучего потока какие-либо отдельные сообщения. И языковая игра призвана «зацепить» внимание человека своей необычностью, чтобы он прочел все сообщение до конца, а там уже не исключено, что и покупка будет совершена.

В рекламе большую ценность представляет использование новых слов, а также нестандартное употребление уже известных. Здесь же приветствуется необычное применение синтаксических конструкций, фонетики, графики и т.д. В общем – всего того, что привлечет внимание потенциального потребителя.

Существует множество приемов и средств языковой игры, которые можно разделить на несколько категорий в зависимости от того или иного раздела языка:

- фонетические;

- графические;

- морфологические;

- словообразовательные;

- лексические.

Фонетические приемы языковой игры

Анализ современной рекламы показывает, что на фонетическом уровне чаще всего применяются различные звуковые повторы. Вот один из характерных примеров, ставший снова актуальным после восстановления добрососедских отношений с Меккой российских туристов: КУПИ ТУР В ТУРЦИЮ.

Характерным примером здесь является реклама кваса Никола, еще недавно не сходившая с экранов телевизоров: Квас Никола, пей Николу! Здесь очень удачно обыграно произношение отрицательной частицы «не». Сама фраза в рекламе произносится так, что возникает следующее понимание: «квас не кола, пей не колу». Отсюда возникает многозначность, а видеоряд рекламного ролика помогает понять, что именно предлагается потребителю.

В рекламе одного из магазинов товаров для животных можно встретить такой пример фонетической языковой игры: Мур-мур-мурлыка! Здесь используется звукоподражание, имитирующее мурлыканье довольной кошки.

Графические приемы языковой игры

Графическая языковая игра построена на сочетании или выделении различных элементов написания. Сегодня эти приемы очень популярны, поскольку современное поколение людей, ориентированное на более быстрый ритм жизни, чем раньше, лучше реагирует на выразительные, яркие и наиболее лаконичные тексты. Кроме того, графические приемы языковой игры сразу привлекают внимание на зрительном уровне, и такое слияние вербальный и визуальных средств бывает достаточно эффективным.

Еще недавно во многих местах можно было встретить такую рекламу репеллента известной марки «OFF»: Лучшее средство от комарoff.

В данном случае в процессе графической языковой игры происходит обыгрывание названия фирмы, производящей репелленты, путем постановки его в окончание рекламного текста. Кроме того, для людей, владеющих английским языком, эффект усиливается благодаря самому значению слова «off» - прочь. Т.е. фактически «комарoff» можно перевести «комары прочь», что вполне соответствует назначению рекламируемого товара.

Также многие могли видеть такую рекламу:

 Absolute

 Optimal

 System

Это реклама моющего средства «AOS». В данном случае используется определенный способ прочтения рекламного текста, целью которого является привлечение внимания потребителя своей оригинальностью. Здесь он применяется для так называемой «расшифровки» названия рекламируемого товара.

Довольно распространенной является такая графическая языковая игра в рекламе стоматологической клиники: СТОМАТОЛОГиЯ.

А вот реклама таблеток «НО-ШПА»: Spaсение от спазмов и боли. В данном случае графическая языковая игра основана на приеме использования латиницы. Латинское написание названия - «NO-SPA».

Иногда в качестве одного из графических элементов используются так называемые параграфемные символы, т.е. изображения, схемы и т.п. Так, один из рекламодателей, таким образом представил свою продукцию: €окна. В данном случае используется символ обозначения валюты – евро, что позволяет прочитать текст следующим образом: €окна = евроокна.

Морфологические приемы языковой игры

На уровне морфологии языковая игра применяется довольно редко, и тому есть объективные причины. Дело в том, что морфологические признаки слова русском языке являются наиболее устойчивыми, от них непосредственно зависит его внутренняя структура. Без соблюдения правил морфологии русская речь превратится в ряд бессмысленных и бессвязных слов. Тем не менее, такие примеры есть. Вот один из них, известный многим: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! Это реклама майонеза марки «Балтимор Провансаль». Здесь языковая игра на морфологическом уровне основана на использовании превосходной степени прилагательного. И всё бы ничего, да только прилагательное это относительное и по правилам русского языка образовать от него какую-либо степень сравнения невозможно. Но для выдающихся мастеров рекламы нет ничего невозможного! Есть и другие подобные примеры: самые пельменистые пельмени, самый банановый вкус, самые лимонные лимоны, апельсиновее не бывает и т.п.

Словообразовательные приемы языковой игры

Наверно, все слышали следующую рекламу сети быстрого питания KFC: У нас нет наггетсов, круггетсов, квадратицев. Курица должна быть в форме курицы. Это характерный пример использования языковой игры на словообразовательном уровне. Здесь образуются новые слова от слов «круг» и «квадрат» по аналогии со словом «наггетсы».

В рекламе музыкального канала «Хамелеон» используется следующее слово: Музыкайф. В данном примере использование контаминации придает рекламному тексту дополнительный смысл (музыка + кайф), при этом значение слова остается вполне «прозрачным» и понятным адресату.

Помогаем стройматериально! Реклама магазина стройматериалов. Создатели данной рекламы не только создали новое слово (от существительного «стройматериалы»), но и сделали своеобразную отсылку к известному и неоднократно экранизированному произведению Ильфа и Петрова, в котором Эллочка Щукина заявляет следующее: «Не учите жить! Лучше помогите материально!».

Лексические приемы языковой игры

Лексические приемы языковой игры используются наиболее часто. Они работают со смыслом, подменяя один другим, используя прием обманутого ожидания, провоцируя и т.п. Вот несколько примеров:

1) Лучше одна болгарка, чем пара чешек. Реклама магазина строительного инструмента. При первом прочтении данного слогана возникает впечатление, что речь идет о женщинах болгарской и чешской национальности, однако на самом деле имеется ввиду ремонтно-строительный инструмент «болгарка» (вид электрической пилы) и гимнастические тапочки.

2) Закажи друга по телефону. Реклама магазина компьютерной техники, осуществляющего прием заказов на свой товар в том числе и по телефону, а также осуществляющего его бесплатную доставку. При первом прочтении возникает впечатлении, что речь идет об организации заказного убийства (что сразу привлекает внимание потребителя). Однако, если заменить слово «друг» на «компьютер», все сразу станет ясно и не вызовет никакой отрицательной реакции.

3) Надежно! Железно! Реклама фирмы по производству и установке входных дверей. Слово «железно» в данном случае используется как в своем прямом значении – в качестве характеристики материала, из которого изготавливаются двери, так и в переносном – как синоним качественной и надежной работы.

4) ПОЕХАЛА КРЫША? Тогда Вам к нам! Реклама фирмы, производящей кровельные материалы и осуществляющей кровельные работы. При первом прочтении возникает впечатление, что речь идет о рекламе частной психиатрической клиники или чего-то подобного, что привлекает внимание читателя. В дальнейшем он понимает, о чём идёт речь в действительности.

5) ПОЛНЫЙ? ВПЕРЕД! Реклама бензоколонки. Здесь первое слово подразумевает наполненный бензобак, а второе – команду к началу движения. В сочетании они похожи на команду «Полный вперёд!».

6) Вы уже решились на смену пола? Реклама ремонтно-строительной компании. При первом прочтении возникает ощущение, что речь идет о хирургической операции, однако выясняется, что имеется в виду замена напольного покрытия в помещении.

7) АКТО, если не мы. Реклама фирмы «АКТО». В данном случае лексическая игра основана на обыгрывании омонимии. Название фирмы произносится так же, как и словосочетание «а кто», в результате чего возникает дополнительное значение, говорящие о том, что кроме фирмы «АКТО» установить пластиковые окна больше никто не сможет.

8) Мужчина, который попробует это, никогда не будет больше спать с женщинами... Потому, что ему будет с ними совсем не до сна. Реклама препарата для увеличения мужской силы. В отличие от вызывающего раздражение подавляющего большинства представителей сильного пола слогана «Просто будь мужчиной», такая реклама гораздо привлекательнее. Здесь используется прием обманутого ожидания. Сначала кажется, что речь идет о чем-то вредном, и любой мужчина захочет узнать, что же это такое, хотя бы потому, чтобы в будущем нечаянно это не попробовать и избежать угрозы, озвученной в слогане, но потом всё встает на свои места, поскольку в конце рекламного текста содержится разъяснение: Потому, что ему будет с ними совсем не до сна.

Таким образом, языковая игра является мощнейшим средством рекламы, обладающим массой преимуществ, но и использовать её нужно грамотно, учитывая как контекст ситуации, так и специфику потенциального потребителя и рекламируемого объекта, а также некоторые другие факторы.

Автор: Дмитрий Варапаев