Любому мало-мальски образованному маркетологу хорошо известно понятие целевой аудитории, под которой имеется в виду часть населения, которой, собственно, и должно направляться рекламное предложение. Можно сказать, что «целевая аудитория» является краеугольным понятием маркетинга, и оспаривать его значимость как фактора успешного продвижения товара или услуги, а уж тем более вообще отрицать его существование, сродни святотатству. И вот в 2018 году на такое святотатство решился ни кто иной, как легенда Рунета Артемий Лебедев.

В своём обычном стиле он написал буквально следующее: «Самая большая глупость на свете - это концепция «целевой аудитории». Это мутнейшая хрень, придуманная маркетологами для того, чтобы было проще оправдывать расходы перед начальством. Никакой целевой аудитории не существует. И нет никаких причин, почему люди с определенными признаками или характеристиками захотели бы стать потребителями продукта или услуги, которые направлены именно на них. 9 из 10 долларов, потраченных в мире на рекламу и продвижение товаров и услуг, спускаются в унитаз. Оставшимся повезло, но никто не может объяснить - почему именно. Взять, например, сумки Луи Виттона. Может показаться, что их целевая аудитория - самые успешные и богатые люди мира, которым при очень хорошем освещении руками индивидуально очень красивые девушки шьют эти самые сумки. Но мы же знаем, что шьется все в потных подвалах Малайзии малооплачиваемыми неквалифицированными рабами, а покупают эти сумки домработницы и жены таксистов. Но никому же не придет в голову адресовать рекламу этих бессмысленных сумок тем, кто их на самом деле покупает» (Первоисточник: https://zen.yandex.ru/media/tema/celevaia-auditoriia-5b4908e63ff35400a714cd97)

В Сети по этому поводу сразу развернулась жаркая дискуссия, подавляющее большинство участников которой отстаивали точку зрения, что целевая аудитория не только существует, но и предопределяет все направления, приемы и способы продвижения товаров или услуг, а также специфику их рекламной кампании.

В частности, я принимал участие в обсуждении мнения Тёмы в блоге Текстерры, где большинство участников дискуссии склонялись именно к указанной точке зрения. Там была масса ехидных комментариев типа «ну да, целевой аудитории не существует, поэтому смело продавайте свинину в мусульманские страны и песок в пустыню Сахара». Некоторые даже посчитали, что это была умышленная провокация со стороны Тёмы. Однако, представляется, что всё не совсем так просто, и во многом с Артемием можно согласиться.

Дело в том, что маркетологи, создавшие концепцию целевой аудитории, превратили её в нечто, часто совершенно непонятное даже им самим, но требующее якобы специальных знаний и огромных затрат времени, а главное - финансов. На самом же деле любой производитель товаров или услуг без всяких маркетинговых исследований, на которые реально уходят огромные деньги, знает свою ЦА. Неужели кто-то реально считает, что определить ЦА, например, производства детских товаров, учебной литературы или женской парикмахерской, так сложно? Да это делается за 5 минут, и никакие лонгитюдные и дорогостоящие исследования здесь вообще не нужны, как и во всех остальных случаях.

Во-вторых, Тёма имел в виду, прежде всего, то, что ЦА не имеет значения для рекламы. И это чистая правда! Так, на Текстерре один из тамошних специалистов-маркетологов - Максим Ромаданов - привел в опровержение мнения Тёмы следующий пример: «До старта продаж мы, как минимум, должны учитывать платежеспособность и потребности потребителей товара или услуги. Во всяком случае, если речь идет о дорогой покупке вроде автомобиля. Было бы странно предположить, что «Рено Логан» и «Порше Кайен» разрабатываются без учета аудитории, которая может их купить. Потенциальный покупатель «Рено Логан» готов отказаться от некоторых «комфортных» опций ради невысокой цены покупки и содержания, пригодности к ремонту в любой гаражной СТО. Эти запросы учитываются в технической начинке автомобиля: например, слабые, но налогововыгодные и долговечные 4-цилиндровые моторы, простая и дешевая в обслуживании подвеска и так далее. У потенциального владельца «Порше Кайен» другая платежеспособность и, предположительно, другие потребности. Машина должна уметь и по трассе «валить», и в грязи не зарыться. За это люди готовы платить. Да, можно сказать, половина «Кайенов» за всю свою жизнь ни разу не увидят бездорожья и не разгонятся больше 150 километров в час. Их купили просто потому, что это статусная машина. Но помните, как в том фильме: «В браке раздражает не отсутствие других женщин, а отсутствие ВОЗМОЖНОСТИ быть с другими женщинами». Какой был бы статус у «Кайена», если бы он не мог разогнаться до 280 км/ч, а потом съехать на грунт и перебраться через ручей?».

Казалось бы, всё логично. Но это только на первый взгляд. На самом же деле, какое отношение к рекламе имеет то, что Рено Логан более дешевый автомобиль и имеет меньше возможностей и опций, а Порше Кайен - наоборот. Очевидно, что в рекламе того и другого будут подчеркнуты их достоинства, а о недостатках будет скромно умалчиваться. И причем здесь ЦА? Мало того, обе рекламы будут показаны по телевидению (в других СМИ, включая печатные, в интернете) абсолютно всем, кто захочет их посмотреть, послушать или прочитать, а не только своей ЦА. То же самое и с Луи Виттоном, и с колбасой Вязанка, и с абсолютно любыми товарами и услугами, предназначенными для массового потребителя. Так что Тёма был, как всегда, прав, с чем я его и поздравляю.

Помимо целевой аудитории существуют и другие, мягко говоря, спорные базовые понятия маркетинга, которые применимы разве что в теории и совершенно бесполезны на практике. Одним из них является так называемое сегментирование рынка, предполагающее разбиение рынка на отдельные сегменты, т.е. выделение отдельных групп потребителей, на которые и будет направлено основное внимание и воздействие. Получается, что сегментирование, по сути, это то же самое, что и определение своей целевой аудитории, по поводу которой я уже высказался выше. И с моей точки зрения, для его выделения вообще не требуется почти никаких усилий, а тем более каких-либо экономических, социологических и прочих исследований. Любой, кто занимается бизнесом, абсолютно точно знает свой сегмент рынка.

Отмечу также такой довольно странный инструмент маркетинга, как SWOT-анализ. Когда я в том или ином виде с ним сталкиваюсь, у меня возникает ощущение, что он выдуман кем-то ради прикола. Неужели нормальному человеку, занимающемуся бизнесом, требуется строить таблицу, в отдельные строки которой вписывать слабые и сильные стороны своего бизнеса, а также угрозы ему и его возможности? Да бизнесмен и так всё это знает! Ощущение, что этот SWOT-анализ придумали те, кто пишет инструкции к электроприборам типа «не совать пальцы в розетку». Мало того, этот инструмент маркетинга бесполезен уже потому, что абсолютно статичен и просто не успевает за динамикой развития рынка и бизнеса. По сути, либо его делать каждый день, либо не делать вообще. И уж тем более он бесполезен как инструмент стратегического планирования, коим его почему-то считают, поскольку его результаты устаревают едва ли не на следующий день, и он не пригоден даже для среднесрочной, не говоря уже о долгосрочной перспективе, да и для определения тактических и оперативных целей и направлений действий он тоже мало эффективен.

Самое забавное, что в каждом экономическом вузе и на каждом экономическом факультете изучению этих инструментов уделяется масса времени и сил, в то время как на практике они практически не используются, и отнюдь не потому, что бизнесмены такие тупые, а по причине почти полной бесполезности этих инструментов. Я как-то раз провел блиц-опрос своих знакомых предпринимателей, задавая всем им один и тот же вопрос: занимаешься ли ты определением и анализом целевой аудитории своего бизнеса, сегментированием рынка и используешь ли SWOT-анализ? Было опрошено 18 человек. Если обобщить все ответы и сделать из них один коллективный (это возможно, так как по смыслу абсолютно все ответы были одинаковыми), то получится примерно следующая фраза: «Обязательно! Как утром встаю с постели, так сразу берусь за определение целевой аудитории и сегментирование рынка, а после обеда подключаю еще и SWOT-анализ». Я думаю, всем всё ясно, и комментариев не требуется.

В заключение отмечу только, что вместо того, чтобы использовать такие практически бесполезные инструменты маркетинга, как рассмотренные выше, гораздо полезнее и эффективнее (а часто – просто жизненно необходимо) концентрировать свое внимание на качестве продукции, ассортиментной и ценовой политике. Вот это действительно важно.

Автор: Дмитрий Варапаев

Читайте также статьи "Об алгоритме "Королёв", "О правильном понимании сути маркетинга" и другие в разделе "Бизнес-аналитика" сайта Варапаев.ru