Реклама как важнейший и неотъемлемый фактор продвижения любого бизнеса сегодня переживает глубочайший кризис. На первый взгляд, такое утверждение может показаться не соответствующим действительности, ведь этой самой рекламой переполнены все телеканалы, радио, печатные СМИ, городские улицы и, конечно, интернет. Действительно, количество рекламы сейчас просто умопомрачительное, однако количество это отнюдь не говорит о её эффективности, поскольку эта реклама имеет крайне низкий, если вообще не нулевой, КПД.

Могу с уверенностью утверждать, что в настоящее время в подавляющем большинстве случаев пользу от рекламы получает только тот, кто её штампует. Рекламодатели же в большинстве своем не получают ожидаемой отдачи от вложений в рекламные кампании, а иногда просто выбрасывают деньги на ветер. Только в редких случаях удается не только «отбить» вложенные средства, но и получить приличную прибыль. Конечно, точной и всеобъемлющей статистики по этому вопросу не существует, но из бесед со знакомыми предпринимателями я сделал вывод, что более трех четвертей заказов на свои товары или услуги они получают от постоянных клиентов либо по их рекомендации. И только около 25% заказчиков приходят, ориентируясь на рекламу. При этом, как отметили почти все опрошенные мною бизнесмены, они не проводят полноценных рекламных кампаний, ограничиваясь лишь подачей небольших объявлений, которые и рекламными-то назвать сложно, сообщающих о том, что такое-то ООО или такой-то ИП предлагает такую-то продукцию либо услуги. Размещаются такие объявления почти всегда в местных печатных СМИ (стоимость их очень низкая) либо в интернете, причем чаще всего на сайтах тех же печатных СМИ. Особенно меня удивило то, что у 40% опрошенных даже нет своего сайта.

Вопрос о наличии сайта заинтересовал меня особенно. Оказалось, что те, у кого сайты отсутствуют, либо не видят в них необходимости, либо считают, что с ними больше мороки, чем отдачи от них. Интересно, что большинство предпринимателей, у которых сайты имеются, тоже считают, что толку от корпоративного интернет-ресурса совсем немного, если вообще есть, и содержат они сайты либо только для статуса (считается, что наличие сайта придает компании солидности), либо по необходимости (как, например, частная стоматологическая клиника, которую просто обязывают иметь сайт, где должны публиковаться все сертификаты, лицензии и прочие документы фирмы, а также приказы, распоряжения и другие ведомственные акты Минздрава).

Многие из имеющих сайты отметили, что основная проблема в рекламе через собственный интернет-ресурс состоит в трудоемкости его продвижения. Некоторые из них даже заказывали продвижение сайта в сторонних компаниях, специализирующихся на такой деятельности, и получили нулевой результат. Правда, количество посетителей сайта возросло, а вот конверсия осталась на том же уровне, точнее – ниже плинтуса. Я, кстати, посмотрел показатели яндекс-метрики по этим сайтам, на которых были счетчики (а были не везде), и ужаснулся, поскольку показатель отказов почти везде был более 90%, глубина просмотра менее 2 страниц, время, проведенное на сайте, не превышало 30 секунд. Попросту говоря, горе-продвигатели, к которым обращались владельцы сайтов, просто «накрутили» количество посетителей посредством различных, расплодившихся в последнее время, сервисов. И всё! Естественно, что толку от таких «мертвых душ» нет абсолютно никакого.

Таким образом, большинство представителей малого и среднего бизнеса относятся к рекламе довольно прохладно. И это неудивительно, поскольку при довольно высокой цене за рекламные услуги эффективность их порой крайне низка.

Представляется, что низкий КПД современной отечественной рекламы обусловлен тремя основными причинами. Во-первых, крайне тяжелой экономической ситуацией в стране, когда покупательная способность населения настолько низка, что денег людям хватает (да и то – далеко не всем и не всегда) только на самое необходимое. Естественно, что в такой ситуации стабильное развитие бизнеса (если это, конечно, не нефтегазовый сектор) весьма затруднительно. Эту причину можно назвать объективной, так как, если у людей просто нет денег на приобретение товаров либо услуг, то даже самая гениальная реклама не заставит их купить.

В качестве второй причины можно назвать низкое качество товаров или услуг, предлагаемых предпринимателем. В таком случае эффект даже от очень качественной рекламы будет краткосрочным. А может и вообще не быть, если еще и цена при низком качестве будет высокой. Эта причина может быть названа субъективной, но к самой рекламе она отношения не имеет.

И есть еще третья причина, тоже субъективная, но заключающаяся уже в крайне низком качестве самой рекламы. По моему мнению, как минимум, 90% рекламы в СМИ – полный отстой. Особенно это касается телерекламы. Меня порой просто поражает откровенная бездарность, а нередко и, не побоюсь этого слова, тошнотворность продукции современных отечественных рекламщиков. Казалось бы, довольно серьезная конкуренция среди фирм, занимающихся созданием рекламы, должна способствовать повышению качества их творений. Где-то может так оно и есть, но только не в России. Здесь уровень качества рекламы в 2018 году, с моей точки зрения, гораздо ниже, чем был, например, в 1990-х. Тогда, по крайней мере, был креатив, многие рекламные продукты отличались оригинальностью, сейчас же возникает ощущение, что делают эту рекламу либо умственно неполноценные, либо попросту абсолютно равнодушные к результатам своего труда люди.

Но самое удивительно не это. Тут вообще удивляться особо нечему, поскольку у нас даже в космической отрасли люди работают «спустя рукава», а уж какая-то там реклама... Удивляют не рекламщики, штампующие откровенную туфту, получая за это порой такие деньги, которые тем же инженерам, учителям и врачам и не снились, а сами рекламодатели, оплачивающие эти убогие творения. И как подобная реклама продвигает товар, понять несложно.

Конечно, в случае с телевизионной рекламой даже при откровенно отвратительном её качестве некоторый рост продаж за счет узнаваемости бренда всё-таки будет, но гораздо ниже ожидаемых показателей. И не факт, что удастся «отбить» хотя бы деньги, затраченные на такую рекламу. Мало того, многие потенциальные покупатели просто отвернутся от бренда, посчитав, что какая реклама - такой и товар, и компания, его производящая. По сути, получается антиPR, допускать который в ситуации глубочайшего экономического спада и сумасшедшей конкуренции могут позволить себе разве что госкорпорации, поскольку ни кризис, ни конкуренция их не касаются. Остальным же приходится буквально из кожи лезть, чтобы привлечь клиентов, повысить рентабельность, увеличить свою долю рынка, заработать репутацию. И, конечно, тратить огромные деньги на рекламу с крайне низким или нулевым КПД (а то и отрицательным) ни один нормальный предприниматель не станет.

Откуда же берется такая отстойная реклама? Точнее, почему рекламодатели её оплачивают и размещают? Происходит это по двум основным причинам. Во-первых, от недалёкости самих предпринимателей, которые в силу своих умственных способностей просто не в состоянии понять уровень качества рекламного продукта, тем более, оценить его эффективность. Таким людям, как говорится, можно и барабан от Страдивари всучить.

Во-вторых, по недосмотру или по излишней доверчивости. Дело в том, что некоторым предпринимателям просто не хватает времени, чтобы контролировать абсолютно всё. Да это в большинстве случаев и невозможно. Поэтому глава компании делегирует свои обязанности кому-либо из своих сотрудников. И вот здесь нередко начинают происходить удивительные вещи. Так, я знаю случаи, когда сотрудники, получившие задание найти подходящих рекламщиков, просто обращались к своим знакомым, родственникам, любовникам/любовницам, которые и среднюю школу не окончили, зато открыли рекламное агентство с громким названием типа «Зубры рекламного бизнеса», «Рекламный олимп» или «Виртуозы рекламы». И эти люди, пишущие и читающие с ошибками, создавали рекламный продукт, полностью соответствующий уровню их умственного развития, который кроме смеха либо отвращения ничего не вызывал.

И хорошо ещё, если глава фирмы осуществлял предпросмотр этого гениального творения рекламной мысли и забраковывал его. Но случалось, что такая реклама некоторое время показывалась по телевидению, публиковалась в печатных СМИ, размещалась в интернете или выставлялась на улицах. Естественно, что это наносило порой непоправимый урон репутации компании-рекламодателя.

Нередки и случаи, когда сотрудник, ответственный за рекламную кампанию, просто был некомпетентен в этом вопросе и не мог адекватно оценить уровень предлагаемого его компании рекламного продукта. Но это, скорее исключение, поскольку обычно вообще не нужно обладать никакими знаниями и опытом, чтобы понять низкопробность той ли иной рекламы. Гораздо чаще руководители, делегирующие свои обязанности по рекламе сотрудникам своей компании, сталкиваются с их индифферентным отношением к этим обязанностям, исполняя их абы как, без адекватной оценки полученного результата.

Что касается рекламщиков, то основная причина порой убийственного качества их труда уже была названа. Это – крайне низкий интеллектуальный уровень, отсутствие необходимых знаний и опыта. В России в рекламном бизнесе сегодня сложилась уникальная ситуация, чем-то напоминающая сферу футбола, когда каждый второй готов хоть завтра стать тренером сборной, а каждый первый – комментатором, пусть даже футбол видел только по телевизору, а футбольный мяч с трудом отличает от баскетбольного. В рекламе – почти то же самое. Рекламные агентства сегодня просто наводнены некомпетентными и абсолютно бесталанными сотрудниками, набранными, по большей части, по знакомству, родству или через постель. А что такого?! Реклама – дело не пыльное, сиди себе в офисе, зависай в соцсетях, играй в компьютерные игры, изредка делай нехитрые манипуляции и получай зарплату в несколько раз выше средней. Таких сотрудников сегодня большинство. Не все такие. Но таких большинство. Исключение здесь составляют разве что технари: видео-, звукооператоры, монтажеры, компьютерщики и т.д. Здесь кого попало не возьмешь на работу. Здесь нужны действительно спецы. А вот в качестве креативщика, копирайтера, сценариста, редактора и даже режиссера вполне сойдёт близкий родственник, знакомая или любовница. А ведь именно эти специалисты определяют саму суть будущей рекламы, и если они сделают свою работу плохо, то, как бы великолепно ни был сделан в техническом отношении тот же видеоролик, реклама всё равно провалится. Удивительно, но лишь немногие понимают эту прописную истину.

Таким образом, подводя итоги, можно отметить, что низкий КПД современной отечественной рекламы в большинстве своем обусловлен плохим качеством самой рекламной продукции, причиной чего является непрофессионализм её создателей, который, по сути, провоцируется многими рекламодателями, либо неспособными адекватно оценить рекламный продукт, либо вообще безразличными к его качеству. И пока предприниматели не изменят своего отношения к этому вопросу, положение будет оставаться таким же плохим. В следующей своей статье я приведу конкретные примеры как  качественной и эффективной, так и откровенно отстойной рекламы.

Автор: Дмитрий Варапаев